دراسة: ظهور ذوي الإعاقة في إعلانات الموضة يزيد مكاسب العلامات التجارية

وكالات – جسور – فاطمة الزهراء بدوي

كشفت سلسلة من الدراسات الحديثة عن أن التمثيل الإيجابي للأشخاص ذوي الإعاقة، في إعلانات الموضة، يمكن أن يكون رصيدًا استراتيجيًا فعّالًا للعلامات التجارية التى تلجأ للعارض من ذوي الإعاقات.

الدراسة التي قادتها الأستاذة المساعدة “جين جياشيان وانغ” من كلية إدارة الأعمال بجامعة سنغافورة الوطنية (NUS) تؤكد أن إدراج نماذج بإعاقات ظاهرة في الحملات الإعلانية، يرفع من صورة العلامة التجارية، ويزيد من تفاعل الجمهور، بشرط أن يكون ذلك مصحوبًا بنوايا حقيقية، وجهود متكاملة للاندماج المجتمعي.

تشير الورقة البحثية المنشورة في ديسمبر 2024 بمجلة Journal of Marketing Research إلى أن الأشخاص ذوي الإعاقة يمثلون 16% من سكان العالم، لكنهم يظلون غائبين عن مشهد الموضة والإعلانات بدرجة لافتة. في ظل هذا الغياب، تفتقر الأدبيات التسويقية إلى فهم عميق لتأثير تمثيل الإعاقة على فعالية الإعلانات، بل وتتباين نتائج الحملات السابقة بشكل كبير.

وللتحقق من فعالية تمثيل الإعاقة في التسويق، أجرت الباحثة وفريقها حملة دعائية عبر فيسبوك استهدفت أكثر من 4,000 مستخدم. تم عرض إعلانين مختلفين: أحدهما يظهر عارضة أزياء بلا إعاقة، والآخر يظهر عارضة تستخدم ساقًا اصطناعية. المفاجأة أن الإعلان الثاني تفوق بنسبة 60% في معدل النقرات، مع انخفاض ملحوظ في تكلفة النقر الواحدة بمعدل 28%.

لم يقتصر التأثير على الأرقام، ولكنه انعكس أيضًا على الصورة الذهنية للعلامة التجارية. إذ حصلت النسخة التي تضمنت عارضة ذات إعاقة على تقييمات أعلى في معيارين: “الدفء” ويقصد به نوايا العلامة الجيدة، و”التميز” بمعنى الخروج عن المألوف. الجمهور رأى في هذه الإعلانات بادرة حسن نية ورفضًا للمعايير التقليدية، ما منح العلامة التجارية طابعًا إنسانيًا وجذابًا.

ولم تتوقف الدراسةعند هذا الحد، فتعمقت في فهم السياقات المحيطة. فعند تزويد المشاركين بمعلومات إضافية حول خلفية المبادرات، ظهرت تباينات في ردود الفعل. العلامات التجارية التي قدمت مبادراتها كجزء من استراتيجية أصيلة حصلت على تقييمات أعلى، بينما تراجعت العلامات التي ارتبطت مبادراتها برد فعل متأخر تجاه فضائح سابقة مثل التنمّر الجسدي.

كما أظهرت النتائج أن الجمهور يفضّل الشركات التي تقود التغيير على تلك التي تكتفي بتقليد منافسيها. الريادة في إدماج الأشخاص ذوي الإعاقة تُكسب العلامة التجارية احترامًا وثقة أكبر من الجمهور.

وفي مقارنة لافتة بين تمثيل ذوي الإعاقة والتمثيل للعارضات الممتلئات الجسم، وجد الباحثون أن الفئة الأولى أكثر تأثيرًا على فعالية الإعلان وصورة العلامة التجارية. لم تسجل الإعلانات التي تضم عارضات “بلس سايز” فارقًا كبيرًا في الانطباع مقارنة بالعارضات النحيفات، مما يشير إلى أن لكل نوع من أنواع التمثيل المجتمعي وقعًا مختلفًا لا يجب التعامل معه كمجموعة موحدة.

الدراسة تؤكد أن تمثيل ذوي الإعاقة لا يجب أن يكون خطوة تجميلية أو مظهرية فقط، ولكن مدخلًا حقيقيًا لإعادة صياغة العلاقة بين العلامة التجارية والمجتمع. النجاح في هذا المجال يتطلب دمجًا فعليًا للأشخاص ذوي الإعاقة في مختلف مراحل العمل، بداية من تصميم الملابس التكيفية وصولًا إلى تمثيلهم في الحملات التسويقية والقرارات الإدارية.

في نهاية المطاف، يمنح التمثيل الإيجابي للإعاقة العلامات التجارية فرصة لتقديم نفسها بشكل أكثر إنسانية وابتكارًا، مع المساهمة في تغيير الصور النمطية في المجتمع.