منصات البث تخسر مليارات الدولارات بسبب إهمال الجمهور من ذوي الإعاقة

أمريكا- جسور- سماح ممدوح حسن

كشفت شركة XR، المتخصصة في العمليات الإبداعية، عن نتائج “مؤشر تطور أدوات الوصول العالمي والاتجاهات لعام 2025“، والذي يُعد أحد أهم التقارير العالمية، التي ترصد حالة الوصول في الإعلانات التلفزيونية. وأظهر التقرير أن 10% فقط من الإعلانات التلفزيونية حول العالم، تتضمن ميزات إمكانية الوصول، مثل الترجمة النصية للمحتوى الصوتي، أو لغة الاشارة، فيما لا تتجاوز هذه النسبة 1% في إعلانات البث التدفقي عبر الإنترنت (Streaming).

وتشير تقديرات التقرير إلى أن هذا الإهمال يُقصي شريحة سكانية هائلة تُقدّر بـ1.3 مليار شخص من ذوي الإعاقة، إضافة إلى جمهور متزايد يفضل تفعيل الترجمة النصية، ما يؤدي إلى فقدان انطباعات إعلانية، أو عدد مرات ظهور الإعلانات، بمليارات الدولارات. ويُقدّر حجم القوة الشرائية لهذه الفئة عالميًا بـ8 تريليونات دولار (6.9 تريليون يورو)

فجوة كبيرة بين قدرات المنصات واستخدام العلامات التجارية

ورغم استعداد منصات البث والمذيعين بنسبة تتراوح بين 30% إلى 100% لتضمين تلك الميزات، فإن العلامات التجارية لا تزال متأخرة بشكل ملحوظ، حيث لم تتجاوز نسبة تبنّي ميزات الوصول 30% في أغلب الأسواق العالمية. ويكشف هذا التفاوت عن فجوة كبيرة بين قدرة البنية التقنية وقرارات التسويق والإعلان.

استخدام الترجمة النصية أصبح توجهًا سائدًا

وإلى جانب ذوي الإعاقة، أوضح التقرير أن أكثر من 50% من البالغين، وما يزيد عن 75% من جيل الألفية وجيل “زد”، يشاهدون المحتوى مفعّلاً بالترجمة النصية، حتى عندما يكون بلغتهم الأم. ويرتبط هذا التوجه بتحسين فعالية الإعلانات، حيث أظهرت الأبحاث أن إدراج الترجمة النصية يؤدي إلى زيادة في التذكر بنسبة 8%، وتحسين الربط بالعلامة التجارية بنسبة 18%.

مؤشرات مقلقة في إعلانات CTV ولغة الاشارة

أشار التقرير إلى أن إعلانات التلفزيون الذكي (Connected TV – CTV) لا تزال الأسوأ من حيث دمج أدوات الوصول، حيث لم تتجاوز نسبة الإعلانات التي تشمل الترجمة النصية أو لغة الإشارة 1%. كما أن لغة الاشارة لا تزال في مراحلها الأولى، حيث لم تشهد سوى أربع دول حول العالم تبنّياً لهذه الميزة بنسبة تفوق 1%.

حلّل التقرير 650 ألف مادة فيديو إعلانية، ونحو 12 مليون بث إعلاني في أكثر من 100 دولة، ليخلص إلى أن متوسط “مؤشر تطور أدوات الوصول ” عالميًا بلغ 2.3 من أصل 5، وهو ما يضع معظم الأسواق ضمن مراحل “ناشئة” أو “قيد التطور”، مما يعكس الحاجة لتشريعات وتنظيمات أقوى.

خبراء الصناعة: الدمج ليس فقط خيارًا أخلاقيًا بل قرارًا ذكيًا تجاريًا

وأكدت دونا بونجارد، مديرة قسم إمكانية الوصول في شركة “إنديد  Indeed” أن “جعل الإعلانات أكثر إتاحة ليس فقط أمرًا صائبًا، بل هو أيضًا قرار ذكي تجاريًا. إذا لم يكن محتواك مرئيًا أو مسموعًا، فأنت تستبعد شرائح كاملة من السوق”.

من جانبه، شدّد جون باتر، الرئيس التنفيذي لشركة XR، على أن “العلامات التجارية والمذيعين الذين سيعملون على سد هذه الفجوة بين تفضيلات الجمهور والتنفيذ الفعلي، سيكسبون الأفضلية في الوصول والولاء والأداء عبر كل القنوات”.

بروكتر آند جامبل: الوصول الأفضل يعني تجربة أفضل

أعادت شركة بروكتر آند جامبل (P&G) تأكيد التزامها بجعل الإعلانات متاحة للجميع. وقال بول جالاجر، قائد مبادرة إمكانية الوصول في الشركة”نحن نعمل مع شركاء مثل XR الذين يدافعون عن المعايير ويعززون إمكانية الوصول. هدفنا أن يصل إعلاننا إلى الجميع، لخلق تجربة تسوّق واستخدام أفضل”.

واختتم التقرير بالتأكيد على أن “ملايين مرات ظهور الإعلانات، تُفقد عندما لا يتمكن الجمهور من فهم محتوى الفيديو”، مضيفًا أن تضمين ميزات مثل الترجمة النصية أو لغة الإشارة لا يخدم فقط ذوي الإعاقة، بل يعزز تفاعل جميع المشاهدين، بما في ذلك أولئك الذين يتابعون في أماكن صاخبة، أو يفضّلون المشاهدة الصامتة على الشاشات الصغيرة.